Qualitativ oder Quantitiv - Wer siegt?

 

Mitten in einer (fiktiven) Abschlusspräsentation wird folgende Frage gestellt: "Sie haben nur mit fünf Anwendern gesprochen? Wie viele davon haben denn gesagt, dass sie grün besser finden als blau?" - Was nun?
Offensichtlich ist dem Fragenden der Unterschied zwischen einem "qualitativen" und einem "quantitativen" Vorgehen nicht klar. Das ist auch vollkommen in Ordnung, denn es ist unsere Aufgabe Kunden und Projektteilnehmer darüber aufzuklären - am besten bereits vor Projektbeginn.

Spulen wir deshalb noch einmal ganz an den Anfang des Projektes zurück und machen es besser, indem wir der Neugier unseres Fragenden schon am ersten Tag der Zusammenarbeit freien Lauf lassen...

 

Was bedeutet eigentlich "qualitativ"?

Kurz gesagt, bedeutet "qualitativ" nichts anderes, als dass mit wenigen Teilnehmern viel geredet wird, am Ende eine Menge neuer Ideen entstehen und man einen Blick für das große Ganze entwickelt.

Typische Methoden beim qualitativen Vorgehen sind z.B. qualitative Interviews oder Fokusgruppendiskussionen.

 

Und was ist dann "quantitativ"?

Wenn man von vielen Teilnehmern Antworten zu festgelegten Fragen bekommt, aus denen man "harte Zahlen" und prozentuale Verteilungen zu konkreten Themen ableiten kann.

Die bekannteste quantitative Methode ist sicherlich der Fragebogen.

Was heißt denn "wenige Teilnehmer" bei einem qualitativen Vorgehen?
Tatsächlich ist es so, dass man bereits mit fünf qualitativen Interviews pro Zielgruppe eine Menge erreichen kann.

 

Nur fünf? Ist das nicht viel zu wenig?

Natürlich kann man auch immer mehr Interviews machen, aber vielleicht sollte man vorher wissen, wie so ein qualitatives Interview abläuft...

 

Okay. Was passiert denn in einem qualitativen Interview?

Ein qualitatives Interview dauert durchschnittlich 90 bis 120 Minuten. Dabei werden vom Interviewer möglichst offene Fragen gestellt, sodass der Interviewte ins Erzählen kommt und ein intensives Gespräch entsteht. Neue Themen und Ideen können direkt aufgegriffen werden. Eine zweite Person führt in der Zwischenzeit Protokoll und da können durchaus einige Seiten zusammen kommen...

 

Und das dann mal fünf Interviews... Ja, das ist dann schon ein ziemlich großer Aufwand. Ist das beim quantitativen Vorgehen genauso?

Nein, aber auch ein quantitativer Fragebogen ist nicht so schnell aus dem Ärmel geschüttelt, denn hier muss man quasi im Vorhinein schon alle möglichen Antworten zu jeder Frage wissen.

 

Wieso das denn?

Der Fragebogen besteht möglichst aus geschlossenen Fragen, damit die Antworten am Ende auch verglichen werden können. Das heißt aber auch, dass die vorgegebenen Antworten alle Möglichkeiten abdecken sollten, da sich der Antwortende sonst nicht wiederfindet oder immer nur "Sonstiges" ankreuzt.

 

Ja, das verstehe ich. Und was mache ich nun, wenn ich vor der Frage stehe "Qualitativ vs. Quantitativ"?

Das hängt ganz davon ab, was Sie am Ende wissen wollen: Wollen Sie Ihre (aktuellen oder potentiellen) Anwender kennenlernen, ein Gefühl dafür entwickeln, was sie motiviert und welche Anforderungen sie haben? Geht es darum, ein neues Konzept oder eine neue Idee, die nicht so einfach in einem Satz zusammengefasst werden kann, zu testen? - Dann ist ein qualitatives Vorgehen am besten.

Oder haben Sie bereits viele Informationen über Ihre (aktuellen oder potentiellen) Anwender? Wollen Sie konkrete Vermutungen bestätigt (oder abgelehnt) haben? Gibt es bspw. zwei konkurrierende Designs zwischen denen Sie sich nicht entscheiden können? - Dann ist ein quantitatives Vorgehen geeigneter.

 

Ah, ok. Und was ist, wenn ich beides haben will?

Die beiden Vorgehensweisen schließen einander nicht aus. Jeder der beiden Ansätze hat seine Vorteile und Nachteile: Qualitative Methoden liefern eine Unmenge an neuen Informationen, auf deren Basis aber keine Aussagen à la "Mehr als 79,8 Prozent wollen Design A und deshalb entscheiden wir uns dafür" möglich sind. Sie erklären dafür aber das "Warum" hinter den Entscheidungen der Teilnehmer: Wenn ich am Ende des Fragebogens zwar weiß, dass 79,8 Prozent Design A wollen, dann weiß ich noch lange nicht, warum die restlichen 20,2 Prozent das nicht wollen und wie ich diese überzeugen könnte. Deshalb kann eine Kombination von qualitativ und quantitativ sogar sehr sinnvoll sein.

 

Und wie würde in diesem Fall eine Kombination aussehen? Erst der Fragebogen und dann die Interviews?

Ja, zum Beispiel. Oder anders herum. Oder auch gleichzeitig. Es gibt viele Möglichkeiten, die beiden Ansätze und ihre Methoden zu kombinieren - hoffentlich jeweils passend zum Projektziel.

 

Und wie sieht das dann konkret bei unserem Projekt aus?

...

Hier blenden wir uns aus dem dann hoffentlich erfolgreich verlaufenden Projekt aus und ziehen noch ein kurzes Fazit:

1. Qualitativ vs. Quantitativ - Wer siegt? Keiner.
2. Das Projektziel bestimmt, welcher Ansatz "richtiger" ist.
3. Beide Ansätze können auch kombiniert werden - mit Synergieeffekten.

 

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